Casi sin darnos cuenta los clubs de fútbol o baloncesto anteponen el nombre de una empresa al de la ciudad que los acoge. La lógica de esta iniciativa involucra varias convicciones: a) que mejora el volumen de negocios cuando una empresa asocia su imagen al de una ciudad o a uno de sus símbolos más reconocidos; b) que el nombre de los lugares o instituciones urbanas más populares o de mayor valor simbólico es un recurso que puede ser vendido o alquilado, y c) que, mientras nada se pierde, todos ganamos con semejante tipo de transacciones.


Pero quizás las cosas no estén tan claras. Cuenta Ted Howard en OnTheCommons que C. C. Baker ha sacado a subasta por internet el nombre que adoptará durante un año. Quienes pugnan en ChooseMyName por hacerse con el “objeto” en venta aspiran a elegir el nuevo nombre que llevará el tal Baker en sus documentos de identidad y tarjetas de crédito. Hasta el momento la subasta es para la empresa Freebee Store con una oferta de US$ 37.000: el nombre por el que puja es Free-A-Store-Us-Rex.

Tal vez no sea más que otra de las muchas rarezas a las que nos tiene acostumbrados la red. Antes de decidirlo, vale la pena considerar que la venta de nombres es un inmenso negocio en Estados Unidos que mueve más de tres mil millones de dólares. ¿Pero qué es lo que se compra y se vende? Las empresas gastan mucho dinero para fortalecer su reputación. Compran visibilidad a través de los anuncios o de la producción de espectáculos deportivos o culturales (no diré políticos, porque pocas cosas son menos inocentes que el fútbol o la ópera).

¿Qué se vende? Seguro que lo que está en venta es algo más que un nombre. Pensemos algún ejemplo extremo, y quizás no tan lejano. Supongamos que un alcalde subastara el nombre de la plaza principal de su ciudad al mejor postor. O que, por ejemplo, los hospitales dejaran de llevar el nombre de grandes científicos para adoptar el de las grandes corporaciones farmacéuticas. Imaginemos que Roma, a cambio de los impuestos que cobra a sus ciudadanos, comenzara a llamarse ciudad Google-Roma. Lo que se vende es algo más que una palabra.

¿De quién es el nombre del equipo de Manchester o el del Ponte Vecchio en Florencia? Muchos esperamos que el propietario del club o el alcalde elegido, sean cuales sean las leyes actuales, no se consideren legitimados para cambiar su nombre por dinero. Y es que, en efecto, se trata de un bien de todos y de nadie al mismo tiempo. Algo que no se puede enajenar. Más aún, algo que pensábamos que sería imposible mercantilizar.

No es sólo que se trafique con objetos muy sensibles, sino que hablamos también de material altamente combustible. Basta con mirar para Palestina, Chiapas y los Balkanes o recordar los conflictos que suscitan todos los nacionalismos emergentes para entender la importancia de de esta banalización de los símbolos. La nuevas industrias de la palabra están creando nuevos negocios que primero especulan y luego manipulan la memoria colectiva y el sentimiento de pertenencia a una comunidad. Convierten la identidad en marca.