Los resultados de las audiencias televisivas durante el mes de febrero llevan a plantearnos algunos temas de reflexión muy significativos para este mercado: los malos resultados de Telecinco, líder de audiencia desde 2004, y el éxito creciente de las ‘Temáticas’.

El triunfo de ‘Temáticas’.

Febrero ha supuesto para las televisiones ‘Temáticas’ un nuevo récord, al alcanzar la segunda posición en el ranking. ¿Por qué es sorprendente este hecho? ¿Se consolidará el dominio de la televisión temática sobre la televisión generalista?

La fragmentación de las audiencias es un fenómeno que viene produciéndose en el mercado de televisión como consecuencia de la multiplicación de la oferta de contenidos y que se ve agudizado con el impulso de la Televisión Digital Terrestre (TDT). Éste aumento de canales de televisión lleva necesariamente a la especialización de los contenidos en la búsqueda de la satisfacción de los aquellos espectadores que no encuentran en la televisión generalista contenidos acordes a sus gustos individuales.

Sin embargo, es importante reseñar que el crecimiento de estos canales no se debe tanto a las audiencias de las televisiones temáticas de pago como a la oferta ‘tematizada’ de los canales generalistas en la TDT. Es en este contexto Aquí es donde se explica la situación actual del debate sobre la TDT de pago (de ciertos contenidos o de programaciones enteras), impensable antes de su comienzo sea efectivo (el espectador español no aceptaría la obligación de adaptarse a una televisión en la que hay que pagar. Con ello, cualquier decisión legal que se tome puede influir, y mucho, en el éxito futuro de la televisión temática.

Vertele.com analiza las posibilidades reales de ese éxito de la televisión temática en nuestro país desde la opinión de los expertos (de las principales empresas de tratamiento de datos de audiencias), con el horizonte temporal del próximo apagón analógico: 3 abril de 2010. Este grupo de expertos descartan el liderazgo de Temáticas antes del apagón. Laura Molero, analista de Corporación Multimedia, considera que “en los próximos meses se producirá un ascenso principalmente de los canales de TDT, gracias a la mayor implantación de este sistema, aunque su avance será ‘insuficiente’ para alcanzar a la primera de las cadenas generalistas. En este sentido, cree que los contenidos serán una de las claves para el crecimiento de la audiencia y, con ello, de los ingresos publicitario, con la consecuente ‘mejora’ de la programación. A su entender, la oferta infantil y la especialización han sido definitivas para el despegue de la audiencia de estos canales.

En esta misma línea, Barlovento Comunicación señala que el incremento en la penetración de la TDT y, por tanto, “del universo potencial de espectadores" han supuesto estos meses el ‘despegue’ de las temáticas de TDT. Sin embargo, tampoco prevé el liderazgo de estos canales antes del apagón; "difícilmente superarán a las generalistas". El desarrollo de este sistema conlleva necesariamente la pérdida de audiencia de otras cadenas, principalmente de pago, siendo ésta fragmentación "uno de los primeros efectos de la fragmentación, que también afectará a las generalistas”.

Sí parece más evidente que las cadenas de pago seguirán bajando su audiencia y rendimiento económico. En plena crisis económica el abono a la televisión de pago es uno de los gastos prescindibles de las familias españolas.

La derrota de Telecinco.

Curiosa es la situación de Telecinco en el mercado de las audiencias. Tras convertirse en la primera cadena en desbancar el liderato histórico de Televisión Española y ser la cadena favorita del público durante los últimos cinco años, desde finales de 2008 la situación que atraviesa la cadena es cuanto menos inquietante. Recordemos que durante febrero de 2009 cayó hasta ocupar la quinta posición.

Pero, ¿cuáles son las causas de este declive? En primer lugar, cabe destacar que Telecinco basó su programación en los últimos años en un tipo de contenidos muy focalizados en la información social –la denominada prensa rosa o del corazón- pero progresivamente ha ido abandonando esta línea de manera voluntaria, dando paso a otro tipo de programas o de tratamientos de la información, que parecen no contar con el respaldo de la audiencia. Es el caso de uno de los programas más representativo de la cadena en los últimos años: Aquí hay Tomate. Si bien este programa mostraba en su fase final cierto ‘desgaste’, las cifras de audiencia conseguidas eran todavía significativas pero, las críticas y las demandas judiciales que acumulaba llevaron a la cadena de Mediaset a eliminarlo definitivamente de la parrilla sin haber encontrado todavía un remplazo exitoso.

Por otro lado, Telecinco es una cadena que practica una programación vertical intensamente. Esto quiere decir que unos programas se apoyan y se alimentan del éxito de otros. Por ejemplo, Gran Hermano supone una fuente inagotable de contenidos para el resto de programas de la cadena: El Programa de Ana Rosa, El Debate, los resúmenes, etc., colaborando al crecimiento de las audiencias obtenidas. Sin embargo, este tipo de técnicas pueden tener un efecto negativo –como el que sufre en estos momentos la cadena, ya que los reveses experimentados en la banda de la sobremesa general un efecto dominó traslada al resto de las franjas de la parrilla de programación. Es, por tanto, fundamental que la cadena acometa un proceso de reestructuración apoyando la aparición de nuevos contenidos que den un aire fresco a la programación.