"La publicidad televisiva ha muerto; larga vida al vídeo". Cuando, 10 años atrás, se decía que Internet cambiaría la vida a todos, nadie pensaba que sería realmente "a todos". Todos pensaron que ellos se salvarían.
Los que aún pueden contarlo empiezan a creérselo. La todopoderosa publicidad, que nutre de ingresos a los medios de comunicación (y principalmente a las televisiones), tampoco cruzará gratis el túnel de los cambios. El gigante mundial Havas Media ha difundido un estudio elaborado por su empresa Media Contacts sobre la situación. El título da pistas: TV 2.0 La evolución no será televisada. Uno de sus capítulo dice eso de la publicidad televisiva: ha muerto; larga vida al vídeo.
"La publicidad tiene que materializarse en un formato no intrusivo. No puede cortar la emisión del contenido, sino integrarse antes o después", dice Gabriel Sáenz de Buruaga, director general de Media Contacts, del grupo Havas. Si se acaban los cortes publicitarios, habrá que inventarse otros sistemas no menos efectivos "Tomará relevancia la integración del producto en la historia. Un ejemplo es lo que hizo Nokia en la película Matrix: su teléfono formaba parte de la historia".
Zentum es una consultora de televisión por Internet nacida en Granollers (Barceclona). Su directora ejecutiva, Mercè Moreno, da una clave: "El software de una webTV permite saber quién está conectado, con lo cual la publicidad dejará de ser tan intrusiva al poder dirigirse a un segmento concreto", explica.
La evolución ya está aquí, pero la fecha fundamental es 2010. "Será el punto de inflexión con el apagón analógico", dice Sáenz de Buruaga, "pero también será el momento en que los jóvenes de hoy de 16 años marcarán opinión, además de tener dinero para elegir lo que ven".
Vincent Dureau, directivo de Google, intervino en julio en la conferencia iTV en San José (California). "La televisión que conocemos está muerta, pero el futuro de la televisión es brillante", dijo ante un auditorio compuesto por directivos de televisiones. Dureau les animó a aprender de los errores conmetidos con la Red. Si lo hacen, Dureau predice un futuro lleno de oportunidades. ""Si la audiencia se fragmenta, es más fácil para los publicitarios localizar a su público. La fragmentación de la audiencia es buena para los publicistas. Con canales más especializados, también los contenidos son más relevantes. Se podrá reducir el número de anuncios y, aun así, interesar a más gente, porque el anuncio va a la audiencia correcta".
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