La semana pasada tres personas del
Grupo Consultores convocaban a la prensa especializada en Publicidad para dar a conocer algunas de las impresiones que habían obtenido en su paso por el AdForum Worldwide Summit. Es una nueva oportunidad para la publicidad y los anunciantes y las agencias de publicidad han de estar atentos y abiertos a otras posibilidades. A los estudiantes, les recomendamos un texto de la Revista
Anuncios y la visión del vídeo preparado por
Marketing Directo. Pasen y lean. Pasen y comenten sus impresiones.
“El negocio publicitario es digital”. Esta es la principal
conclusión que han extraído los responsables de Grupo Consultores durante su
participación en la última edición del AdForum Worldwide Summit, celebrado en
Nueva York entre los días 1 y 5 de octubre. Kika Samblás y Ángel
Riesgo, directora general y presidente de la compañía española, coincidieron
en constatar este hecho durante un encuentro con la prensa en Madrid ante la
profunda orientación digital que ha tomado la industria estadounidense.
En la sexta edición de AdForum Summit los máximos responsables
mundiales de grupos publicitarios y agencias de publicidad han insistido ante
los miembros de destacadas consultoras que operan en los mercados más
desarrollados, cómo los avances tecnológicos han dejado anticuados los
tradicionales esquemas de la industria publicitaria. Ejemplo de ello son las
manifestaciones de Bob Greenberg, CEO de R/GA: “La tecnología
lo está cambiando todo”.
Centro del negocio
Tal es el cambio que lo digital se encuentra ahora “en el centro del negocio”,
como subrayó Samblás, y constituye el núcleo a partir del cual deben
desarrollarse las distintas estrategias de marketing. Este papel es el que ha
correspondido tradicionalmente a la publicidad, que ahora, en cambio, asume un
papel secundario, junto al resto de acciones de marketing y relaciones
públicas.
Esta profunda transformación afecta, por consiguiente, a
anunciantes, agencias, medios y al resto de agentes que participan en la
comunicación comercial. Para los publicitarios, por ejemplo, es un momento
apasionante, como subrayó el máximo responsable creativo de Publicis en Estados
Unidos, Ben Moore: “No ha habido un momento mejor para
trabajar en un departamento creativo”.
Conscientes de que lo que ocurre en Estados Unidos, primer
mercado publicitario mundial (acapara cerca del 50% de la inversión en todo el
mundo), acaba trasladándose al resto de países, los responsables de Grupo
Consultores pretendieron lanzar un mensaje a las agencias españolas de
publicidad para que apuesten definitivamente por este cambio.
Requisitos
Para ello, resulta imprescindible invertir en el desarrollo de herramientas que
permitan medir el retorno de la inversión, aspecto que supone adentrarse en
parte en el terreno de las agencias de medios o los institutos de
investigación. También es necesario conformar un equipo multidisciplinar, cuyos
integrantes procedan de diversos campos y no sólo de la publicidad, y repartir
la responsabilidad equitativamente entre los responsables de la estrategia, los
medios, la tecnología y la creatividad. Asimismo es vital lograr la
interlocución con los máximos responsables de los anunciantes, directores
generales y consejeros delegados, para demostrarles que la implicación de la
agencia para resolver los problemas de su negocio. Por último, la comunicación
comercial debe establecer un verdadero diálogo con los consumidores. “El futuro
será para las marcas que lideren el diálogo con el consumidor”, confirmó Richard
Pinder, COO de Publicis Worldwide.
Un ejemplo de esta orientación digital de la industria es el caso
Nike +. Este proyecto precisó de la colaboración estrecha entre Nike y
Apple. El resultado es una nueva gama de calzado deportivo que incorpora el
popular iPod y permite escuchar música mientras se practica deporte, en
especial, cuando se sale a correr. Nike + proporcionó buena parte de los
beneficios al fabricante de material deportivo el pasado año y la idea fue
merecedora de un léon de titanio, galardón que premia la innovación en el
negocio publicitario, en la última edición del Festival de Cannes.
Para el desarrollo de este proyecto fue necesaria la
implicación de varias agencias, entre las que destacan R/GA y Wieden &
Kennedy, en medios digitales y tradicionales, respectivamente. Este asunto
refleja cómo en el nuevo escenario del negocio publicitario el anunciante va a
necesitar la colaboración de varias agencias para lograr la integración
absoluta de todas sus acciones de marketing. “La integración es una obligación
y no una opción”, matizó Esther Lee, CEO de Euro RSCG en
Norteamérica y, con anterioridad, director creativa mundial de Coca Cola.
Remuneración
Las preguntas recurrentes en este punto pueden ser “¿cuánto vale todo esto?”,
como señaló Kika Samblás, y ¿cómo se va a pagar?. “La ampliación del número de
agencias de publicidad no significa en absoluto que los anunciantes vayan a
incrementar de forma proporcional sus presupuestos publicitarios”, apuntó César
Vacchiano, vicepresidente de Grupo Consultores. Todo lo contrario. Las
agencias deberán hacer méritos para lograr una retribución adecuada. “Si quiero
tener un 20% de margen me lo tengo que ganar”, fueron las palabras de Howard
Draft, presidente de DraftFCB, en AdForum.
No obstante, la remuneración es un tema zanjado en Estados
Unidos. De hecho, conviven varios modelos, aunque el pago en función de
resultados parece imponerse al modelo de la tarifa fija. También existen otras
modalidades como el licencing tanto de ideas como de productos.
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Estimad@ Juan
Carlos,
¡Pero qué casualidad! Justo esta semana comienza nuestro nuevo e ilusionante
proyecto de colaboración fija con la comunidad online más importante e
influyente del marketing nacional. Tras la co-realización del e-magazine OME
News desde septiembre pasado, comenzamos una andadura similar con el
prestigioso instituto de marketing directo y comercio electrónico ICEMD,
dirigido por dos buenos amigos y visionarios del sector: Joost Van Nispen y
Enrique Benayas. Como ven en icemd.com,
colaboramos de forma fija en la realización de una columna de opinión / know
how quincenal, entrevistas, noticias de actualidad, vídeo del mes. Y en mi
primera “Columna
de Javier Piedrahita”, según el contrato de colaboración suscrito entre
ambas partes, invito a la mayor comunidad de profesionales del marketing en
español a una fascinante “exploración mapping marketing 2.0” hacia el nuevo
“marketingland digital”. Como digo en el texto,
“vivimos un momento histórico para nuestra profesión. Estamos ante el mayor
desplazamiento de poder en la historia de la comunicación comercial”. Les
invito a leer ese texto y los que le seguirán y a emprender con valentía y sin
mirar mucho hacia atrás, desde la exclusiva comunidad del ICEMD, esta ruta
exploradora para descubrir, entender y aprovechar el nuevo mundo que nos espera
en el marketing. Todos vamos a ser en esta expedición al marketing 2.0 “un poco
Cristóbal Colón”, en unos tiempos que así no se repetirán. Súbase a nuestra
embarcación de exploradores ;-)
Mencionaba al comienzo la casualidad porque justo también esta semana volvía
otro de los tan necesarios e imprescindibles visionarios que actualmente
encontramos en el marketing y la publicidad nacional, Ángel Riesgo de Grupo
Consultores, con su equipo (Kika Samblás y César Vacchiano), de la meca de
la publicidad global que es Nueva York. Del Adforum
2007 Summit. Y lo que nos han contado y este medio ha grabado en exclusiva
para todos ustedes en un vídeorreportaje
único no tiene desperdicio. Además de tratar “casualmente” el mismo tema que
tocamos en la nueva columna del ICEMD. Rebobino el vídeo y vamos a escuchar
algunas de las frases más impactantes y decisivas que en este apasionante año
del cambio se han podido oír aquí:
“El mundo digital en la escena publicitaria de Nueva York lo lideran personas
senior, nada de frikis. La tecnología lo está cambiando todo en la
publicidad americana. Lo digital va a dirigir todas las disciplinas de la
publicidad. Arte & Ciencia, Talento & Tecnología. Algo muy gordo está
pasando en el sector cuando Microsoft compra la primera gran agencia de
publicidad digital (Race Office). WPP a 24/7. Todo comienza a cruzarse.
Agencias con 2.000 o 3.000 empleados, muchos en la India. Yahoo! es la
mayor agencia de publicidad digital del mundo. Los creativos publicitarios de
siempre son contratados por estas agencias. Estas agencias digitales evitan el
briefing, crean microcélulas en torno al problema específico del cliente y
hablan de tú a tú con el director de marketing de la compañía anunciante sobre
los problemas del negocio. Creando relaciones más sólidas que las que vemos
aquí. La publicidad ha dejado de ser únicamente Arte & Talento. Los
creativos en Nueva Y ork dejan de hacer lo de siempre y ahora tienen que ser
más creativos que nunca. En Nueva York algunos ya no contratan a nadie que no
tenga una experiencia digital. El talento del sector viene de fuera del mismo,
no precisamente de las agencias”.
“BBDO, la número uno en Nueva York comenzó su presentación con casos digitales.
Nada de lo clásico de toda la vida. Cada campaña digital es además una base de
datos con la que puedes medir y corregir. El futuro será para las marcas que
lideren el diálogo con el consumidor. No a los mensajes comerciales, y sí al
diálogo y conversación con el cliente. Ya no valen las campañas desde la
agencia al mundo. Tienen que rebotar para ser exitosas. El consumidor debe
participar, lo cual tiene su riesgo. La muy innovadora agencia RGA (grupo
Interpublic) incluso inventa productos para el cliente, como las zapatillas que
se conectan al iPod para transmitir datos de cómo corres vía red a una
superbase de datos mundial. Datos que retroalimentan los departamentos de
marketing de Nike y del iPod (Apple). Agencias crean productos, hacen licensing
de producto para su cliente. Buscan así nuevas vías de ingresos. Estas son las
cosas grandes que se pueden hacer ahora en publicidad, much o más que una
bonita campaña en la tele que se acaba en sí misma. La integración es una
obligación, y no una opción. Hoy en marketing ya no valen piezas sueltas. Sólo
funciona el todo integrado. Agencia: si quiero tener un 20% de margen me lo
tendré que ganar. Se comienza a hablar del pago de ideas por adelantado y del
pago por alquilar las ideas de la agencia a su cliente. Cruzar la información
con las ideas es hoy la clave de todo. Las marcas deben retornar una parte a la
sociedad. Los consumidores prefieren marcas que busquen algo más que el puro
beneficio”.
Y finaliza Ángel Riesgo y su equipo: “Todo esto es muy fuerte y las agencias
españolas deberán pensar sobre todo esto, creo que están algo atrás... Porque
el consumidor español ya está en ese punto. Nuestra comunicación comercial, aún
no... Seguimos anclados en unos sueños del pasado que a mí me inquietan. Hemos
visto un mundo nuevo en nuestras reuniones con el sector publicitario de Nueva
York. En estos siete días he tenido una gran sensación de modernidad. Aquí
estamos lejos de ésto. El spot y el Grand Prix en Cannes, todo eso está muy
bien. Pero lo que hace que la gente luego compre los productos anunciados, lo
que está pasando allí es algo nuevo. Y eso hay que reeditarlo rápidamente aquí.
Las agencias de España deben hacer un gran esfuerzo para no quedarse atrás.
Dejémonos ya de tópicos como ese “España es muy creativa en publicidad”. No
existen los tópicos. Existe la evolución, la vanguardia y el progreso. Y el
progreso que hemos visto allí se puede alcanzar aquí. A quí aún lo hablamos.
Allí las agencias ya han cambiado, ya se han adaptado. Estamos entrando en un
mundo nuevo donde valdrán la base de datos, el talento, la eficacia, las ideas.
Y no tanto cosas a las que hoy damos un valor demasiado alto. Llevo seis años
visitando el Adforum Summit y por primera vez han dejado de entusiasmarme las
agencias tradicionales de publicidad...
En fin, queríamos participaros a todos de lo que hemos aprendido estos días en la Gran Manzana y
pasaros algo del entusiasmo que de allí traemos”.
Pues amigo Ángel, ¡¡ c h a p e a u a los tres!! Porque mejor no podíais hacerlo
esta semana ¡¡Entusiasmo recibido x 5!! Ya estoy haciendo las maletas para salir
mañana mismo hacia EEUU y vivir y empaparme de esos cambios, ese dinamismo en
los negocios, esas tendencias 2007 que sólo los “grandes Estados Unidos de
América” pueden darme. Y ten seguro que esta vez serás tú el primero al que le
cuente a mi vuelta en siete días lo vivido en la megaferia y el megacongreso
del marketing digital y directo, la célebre DMA
;-) Y eso que vuelvo a aguantarme, guardarme, el entusiasmo traído desde
Alemania con su gran evento del marketing digital OMD, para otra ocasión. ¡No
encuentro hueco así como corre todo en este sector, se multiplican los eventos
importantes como éste tuyo y el interesantísimo “Foro 50+1 de la innovación
televisiva”, tan bien presentado por su equipo de comunicación, donde usted ve
en tres vídeos
cómo debatimos sobre otro mercado que tiene mucho que aprender y cambiar, con
los más altos directivos de las televisiones de España...
Pero, una vez más, reviento este espacio en este fascinante momento histórico
que nos ha tocado vivir. Qué suerte que ahora cuente con dos más, en el ICEMD y
en OME News :-)
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo
del Marketing
Mail
Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com
Ver vídeo de la rueda de prensa
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