Todos los datos parecen prever un descenso de la inversión publicitaria para este año en EE.UU. y España. Sin embargo, los analistas coinciden en señalar un incremento del gasto previsto en medios online (ver gráfico). Es muy probable que asistamos a un movimiento lateral dentro del sector de medios online en el que la publicidad más obsoleta como los banners siga cayendo y otros formatos como blogs, buscadores e incluso virales mantengan sólidos crecimientos. Las redes sociales tendrán que encontrar su modelo de negocio para obtener ingresos que justifiquen su actividad.
Es curioso que aunque muchos anunciantes puedan ver los medios digitales como un refugio para sus presupuestos publicitarios, esto no salvará a los medios tradicionales si no consiguen innovar realmente en las herramientas de marketing que pongan a disposición del anunciante.

Actualmente, las principales cabeceras de diarios nacionales utilizan como principal fuente de ingresos en sus diarios digitales las campañas de banners con pagos CPM, lo que supone trasladar todo el riesgo de la campaña al anunciante.