En plena crisis económica y aún con recesión en el comercio electrónico de Estados Unidos, es posible identificar buenas oportunidades en el mercado español.

A pesar de que los datos americanos no son los mejores para el sector, la cuota de comercio realizado a través de Internet sigue aumentando y es previsible que supere el 4% a finales de 2009. Además, algunas empresas muy representativas están obteniendo buenos resultados, como Amazon. Aunque su venta no se realiza mayoritariamente a través de Internet, el empuje que muestran Apple y Microsoft puede favorecer el crecimiento de las ventas online al ser la tecnología una de las categorías con mayor penetración en el medio.

Lo que más llama la atención del momento que vive España es el optimismo actual de muchos directivos y emprendedores.

En este momento es posible encontrar tanto casos de éxito como proyectos abandonados que pudieron llegar a ser referentes por innovación y saber hacer. No obstante, lo que con cada vez mayor insistencia se escucha entre los profesionales del sector es la falta de oferta para satisfacer a una creciente demanda de compradores online.

El pasado jueves 17 de septiembre se creo el grupo Internet al día (gratis con registro) con la intención de agrupar al mayor número posible de profesionales y académicos vinculados a Internet, marketing online y comercio electrónico. El éxito tras sólo cinco días ha sido rotundo con más de 100 noticias compartidas, 3 debates activos abiertos y más de 150 personas inscritas de reconocido conocimiento en estas áreas.

Los primeros debates abiertos son los siguientes:
- ¿Crees que es más barato comprar por Internet?
- Anuncio del lanzamiento de la nueva tienda online de Zara para 2010
- Creación de empresas de ámbito tecnológico y marco regulatorio español
Actualmente, la participación en el grupo es abierta y sólo es necesario tener un perfil en la red social LinkedIn. Si te interesa, puedes acceder desde aquí.

Uno de los primeros y más citados trabajos académicos sobre comercio electrónico es el artículo de John M. de Figueiredo publicado por la prestigiosa MIT Sloan Management Review en julio de 2000. Aunque me parece una gran trabajo seminal que sienta algunas bases para posteriores investigaciones, hay algunas aportaciones que han quedado sumamente obsoletas y me gustaría comentarlas con la ventaja que aporta la observación de la realidad y el paso del tiempo.

Pocos meses después de la sonada explosión de la burbuja puntocom, el 20 de abril de 2000, el autor comenzaba su artículo citando a Warren Buffet, quien advirtió a sus alumnos de MBA que cualquiera que se atreviera a valorar una compañía de Internet se equivocaría. Utilizaba esta cita para continuar advirtiendo de las enormes barbaridades que el mercado de valores había cometido al situar la valoración de Amazon.com en 18,3 billones (millardos) de dólares, más que su sólido competidor Sears (14,2) que aportaba unos beneficios año tras años mucho más sustanciosos a sus accionistas.

Hoy la valoración de Amazon.com es casi el doble, 34,7 millardos de dólares, mientras que la de Sears, fusionada en este periodo con Kmart, es de casi la mitad que entonces, 7,6 millardos. El beneficio por acción de la primera es de 0,18$ frente a los 0,01$ de Sears.

Otro de los aspectos que más me llama la atención del artículo es la diferenciación de los productos look-and-feel de calidad variable. Según de Figueiredo, los alimentos frescos como las frutas necesitan ser vistas y tocadas para ser compradas. Aunque la marca del producto en algunos casos podría aportar algo de información al consumidor, estos preferirán ver, tocar y oler el producto antes de comprarlo.


En este caso, lo primero que me llama la atención es que estas apreciaciones no sólo van en contra de la tendencia que impone Internet sino que en los propios supermercados cada vez se compran más bandejas plastificadas con este tipo de alimentos, limitando de esta forma las posibilidades de examinar el producto por parte del consumidor.

Una vez más, algunas empresas están tratando de combatir las posibles carencias del medio aprovechando sus recursos para ofrecer un servicio competitivo. Al menos he visto tres tipos de estrategias en este tipo de productos:

1. Los grandes distribuidores como El Corte Inglés, Carrefour, etc. aportan dos importantes ventajas al consumidor. En primer lugar, poseen una marca sólida que genera confianza. Esto está muy ligado con la reputación, ya que las experiencias satisfactorias anteriores incluso adquiridas a través de otros medios sirven como indicador de calidad esperada para los consumidores. Otra ventaja es la consolidación de una amplia oferta que aporta mayor comodidad al usuario, permitiéndole hacer una gran compra en un único establecimiento.
2. Algunos productores han optado por crear un canal de venta directo, lo que les supone modificar su estructura de costes para adaptar su logística y marketing a cambio de unos márgenes comerciales mayores. Este modelo posee también la ventaja de la frescura del producto. Un ejemplo de este tipo de empresas lo aporta Naranjas Lola con su eslogan "del árbol a la mesa en 24 horas".
3. En un punto intermedio en la cadena de distribución se encuentran comercios como Soloraf y Blanco, que intentan adquirir la mejor materia prima directamente en las subastas de agricultores o a cooperativas y poseen un gran enfoque hacia el mercado online. Son capaces de generar demanda y ofrecer un producto de gran calidad en el momento justo de maduración.

Según los últimos datos aportados por la CMT, cuyas carencias metodológicas y errores en la interpretación ya fueron comentados anteriormente, el comercio electrónico está frenendo bruscamente su crecimiento en España.

Aunque este dato parezca muy negativo lo cierto es que, mientras la crisis afecta más duramente a nuestro país en numerosos frentes, el comercio electrónico no está decreciendo como en EE.UU y otras economías avanzadas en este campo.

Si a esta comparación le sumamos el ánimo de muchos optimistas y a ese optimismo se añade la Comisión Europea anunciando que gracias al liderazgo de la administración, la economía digital nos sacará de la crisis... Bueno, parece que todo está resuelto, ¿no?

Sin embargo, a las anteriores variables habría que añadir alguna otra. Por ejemplo, que el ecommerce supone en EE.UU. el 3,5% de los intercambios comerciales, es decir, tiene ya un peso considerable dentro de la economía, algo que no sucede en España.

Añadiría también que algunas personas con cierta experiencia creen que no existe una oferta suficiente para el correcto desarrollo del mercado electrónico.

Por último, en referencia al liderazgo público, es obligatorio señalar el gran daño que algunas políticas pueden causar al desarrollo tecnológico. Varios ejemplos muy conocidos me vienen a la cabeza como la transferencia de rentas de los usuarios de tecnología a los autores e intérpretes que establece la LPI a través del impopular canon digital. Uno de los frenos más importantes en el comercio electrónico siempre ha sido el miedo en el medio, pues bien, esta ha sido otra de las variables sobre las que que las administraciones han intentado actuar con la campaña tu imagen es de todos.

Las expectativas son consideradas una importante variable económica desde hace muchos años (Lucas, 1972). Por eso, el gran impacto mediático y emocional que está teniendo la gripe A en el mundo está haciendo que los consumidores reduzcan su exposición a la enfermedad incrementando sus compras online en detrimento de las compras presenciales.

Más alla, de las medidas reales de prevención, el miedo es la variable que puede influir decisivamente en un incremento del comercio electrónico. Si este miedo se incrementara al llegar el otoño, las compras online podrían verse fuertemente impulsadas dentro de unos meses en todo el hemisferio norte.

Interesante entrevista (en inglés) a Amy Shuen de la profesora de IESE Sandra Sieber sobre su último libro "Web 2.0: A strategy guide". La autora es una referencia obligada en el campo de las capacidades dinámicas y aporta en su libro un punto de vista muy completo sobre la conveniencia de utilizar tecnologías 2.0 en las empresas.

Curiosamente su blog parece estar algo abandonado...

Es llamativo ver como estas dos grandes empresas tecnológicas con productos estrella aparentemente poco relacionados van, cada vez más, coincidiendo en mercados en los que tienen que competir.

Microsoft tiene como productos más rentables sus sistemas operativos Windows y su suite ofimática Office. A Google, su reconocimiento le viene por su potente motor de búsqueda. Ambas empresas son líderes en estos mercados pero a la obsesión de Microsoft por tener una sólida presencia en Internet, le ha contestado Google con lanzamientos como Google apps.

Es posible que estos movimientos se deban a una estrategia de competencia en múltipes puntos o, al menos en algunos casos, a la caída de las barreras de entrada existentes como consecuencia del desplazamiento de la batalla a Internet. Estos mercado oligopólicos con escasas barreras de entrada carecen por definición de interés estratégico salvo que sus actores crean que estas barreras se puedan levantar artificialmente en el futuro.

En concreto, tres batallas muy desiguales se han reactivado en los últimos días: Microsoft ha estrenado buscador, Google permite sincronizar Outlook y Windows 7 comienza su ofensiva.


Con el lanzamiento del buscador Bing.com, Microsoft desea recortar distancias con el gran dominador Google y inalcanzable (por otros motivos) Yahoo. Además, han situado un enlace preferente para buscar productos (compras) con el que intentarán rentabilizar la compra de ciao.

La puesta en escena de Google sync para Outlook es un elemento que permite suavizar el cambio a las empresas que utilizan Microsoft Exchange como servidor de correo, calendario y contactos. En este caso desean reducir las barreras de entrada inventadas hábilmente por Microsoft.

Por último, los packs de Windows Vista puestos a la venta recientemente están incorporando la actualización gratuita a Windows 7 cuando salga el nuevo sistema operativo, una acción que mejora sustancialmente el odiado Vista mediante una simple variación de expectativas. Una forma barata de intentar frenar el interés que Android está despertando en los fabricantes de móviles y ordenadores.

Hace ya muchos años que los gestores de espacios publicitarios permiten competir a los anunciantes a través de subastas de CPC o CPM. Este sistema permite seleccionar de forma natural el anuncio más rentable, que en condiciones de libre mercado, debría coincidir con las opciones más satisfactorias para el consumidor.

Sin embargo, tal vez por las dificultades que están sufriendo los medios tradicionales o tal vez por la necesidad de rentabilizar el tráfico de algunas comunidades online, asistimos a la proliferación de nuevos modelos de publicidad en Internet.


Los últimos pasos en este sentido los está dando digg.com que permitirá a sus usuarios votar la publicidad mostrada dentro del portal. Al ofrecer un sistema completo de voto, esta empresa va un paso más allá que facebook, que sólo permite opinar individualmente sobre los anuncios y parece no hacer mucho caso de la opinión del usuario.

Al mismo tiempo se extiende la idea de utilizar a los propios clientes o usuarios como creativos al servicio de la empresa. Esta práctica ya la pusieron en funcionamiento empresas como eBay y Atrápalo. Ahora Amazon vuelve a apostar por este modelo.

Otros productos son desarrollados aprovechando la fuerza de las redes sociales para crear negocios nuevos sin pasar por la caja de la propia red en la que se apoyan. Esto es lo que está ocurriendo con Superchirp, un sistema de pago por suscripción a tweets de famosos que permitiría obtener ingresos a personajes con interés público.

¿Conseguirán los soportes generar externalidades de red hacia sus productos publicitarios de esta forma?

El hecho de que Google posee un producto superior a su competencia es innegable si atendemos a su cuota de mercado. Aunque la empresa alcanzara esta cifra rápidamente en el pasado, este dinamismo del sector podría no manifestarse en el futuro debido a las barreras de entrada generadas.
Las principales barreras de entrada levantadas hasta el momento provienen del efecto lock-in (Damsgaard, 2002). Aunque este efecto pueda no ser tan pronunciado desde el punto de vista del usuario que realiza búsquedas, sí puede ser considerable si nos fijamos en los anunciantes. Desde esta óptica, el usuario empresarial siente afinidad y compromiso hacia el portal por la familiaridad con el diseño de la web (Casalo et al, 2008) y por los costes en los que incurriría para cambiar todas sus campañas a otro portal (Chen y Hitt, 2003).

El último paso de Google ha ido encaminado hacia la delegación de poder en el usuario particular, incluyendo en los resultados de búsqueda opciones para personalizar el resultado a la medida de nuestros deseos. Esta acción, además de fortalecer el lock-in por las vías antes descritas, podría ser un primer paso hacia una estrategia 2.0 que utilizara el feedback del usuario para mejorar la experiencia de todo el colectivo, algo que podría finalizar generando unas fuertes externalidades de red.
Con una cuota elevada y sostenida en este mercado, Google podría utilizar su poder de monopolio (ahora natural) para intentar colocar otros productos en el mercado. Una historia que podría recordar a los pasados problemas de Microsoft con las autoridades de defensa de la competencia.

Existe un gran caos regulatorio en España en lo referente a las apuestas tanto online como offline. Mientras la Unión Europea trata de liberalizar el mercado, Estados Unidos ha blindado el acceso a su mercado de empresas extranjeras. Dentro de España, Loterías y Apuestas del Estado actúa como juez y parte y cada una de las comunidades autónomas establece un marco legal distinto.

Al margen de la incertidumbre generada por todo lo anterior para empresas que operan en Internet y abarcan mercados más amplios que una región o país, me gustaría analizar desde un punto de vista puramente económico, la eficiencia de los mercado online, especialmente en las apuestas deportivas.

Hay dos modelos de negocio muy extendidos entre las empresas de apuestas que recuerdan mucho a la teoría de costes de transacción (jerarquía o mercado). El primero consiste en hacer una estimación del riesgo y establecer el precio de las apuestas de forma que la propia empresa apuesta contra los usuarios asumiendo un riesgo minimizado con cálculos actuariales. El segundo, más eficiente, consiste en establecer un mercado libre en el que los usuarios apuestan unos contra otros y el precio se establece de forma dinámica, siendo la empresa comisionista de estas apuestas (betting exchanges).

El problema viene, especialmente en apuestas deportivas, cuando la percepción de un resultado está sesgada geográficamente, es decir, cuando la percepción del riesgo es diferente en función del origen de los clientes. Por ejemplo, en Fórmula 1, las apuestas serán relativamente más favorables hacia Fernando Alonso en España que en Reino Unido. Lo mismo ocurrirá con cualquier competición internacional de fútbol, baloncesto u otros deportes.

Este comportamiento geográficamente diferenciado del riesgo hará que una empresa que actúe a escala internacional, tenga ventajas para minimizar su riesgo o para encontrar un mercado suficientemente amplio que le permita cubrir las apuestas de usuarios sesgados con otros del sesgo opuesto.

En definitiva, mientras los países y regiones se pelean por regular y obtener ingresos de este lucrativo negocio, el mercado tiende a llevarlo hacia un nivel de presencia supranacional que no podrá ser regulado fácilmente. Además, las empresas que antes consigan llegar al tamaño óptimo, podrán establecer barreras de entrada por la vía de las economías de escala.

Es habitual diferenciar a las empresas de comercio electrónico entre aquellas nacidas en ese medio y especializadas en la venta online como Amazon.com, Atrapalo.com o conZumo.com y aquellas otras que poseen una tradición comercial en establecimientos físicos y han decidido unirse también a la oferta de comercio electrónico como Walmart, Carrefour o El Corte Inglés.

Las primeras suelen conocerse como pure players, mientras las segundas reciben con frecuencia la denominación de brick&click.

Lo cierto es que, aunque los usuarios suelen identificar estas tiendas como idénticas con independencia del canal por el que compren, existen notables diferencias entre la tienda o centro comercial físico y el canal de comercio electrónico.

 

Para empezar, la organización de la empresa e incluso la estrategia puede ser diferente según el canal, lo que puede hacer que el servicio varíe considerablemente.

La oferta de productos es diferente de forma intencionada. Es decir, no se trata de las limitaciones físicas a las que se puede enfrentar, por ejemplo, una tienda de libros, sino a productos y promociones pensadas con diferentes criterios.

Por último, todo lo anterior nos lleva a la posibilidad de establecer una lógica discriminación de precios entre el canal offline y online.

¿Debe permitir el regulador esa diferenciación? ¿Es ético? ¿Sería deseable desde un punto de vista de eficiencia económica y bienestar social?

Hace poco comentábamos la situación que viven algunos conocidos portales 2.0 ante la dificultad de rentabilizar un producto que cuenta con un gran éxito de usuarios pero con un nivel de facturación aún muy escaso. En esta ocasión, he decidido hacer tres preguntas muy directas a Bernhard Niesner, co-fundador de busuu.com.

busuu.com es una comunidad online gratuita para el aprendizaje de idiomas en la que sus usuarios son a la vez estudiantes de lenguas extranjeras y profesores de su idioma nativo. Con este sistema se obtiene la ventaja de poder aprender de una forma práctica, ayudado por nativos de países o regiones específicas y con un perfil profesional afín al que el alumno busca. En su primer año de vida ha captado 80.000 usuarios registrados de más de 200 países y ha sido aceptado como proyecto de la UNESCO. Recientemente han completado su oferta con una suscripción premium que amplía su arsenal didáctico.

Pregunta: ¿Qué valor diferencial aporta busuu.com al cliente/usuario?

Respuesta: busuu.com ofrece acceso gratuito a contenido de aprendizaje audiovisual, por el momento en español, alemán, francés e inglés. Además, los usuarios pueden conectarse con otros hablantes nativos de la comunidad mediante vídeo-conferencia para practicar sus conocimientos de idiomas de una forma directa y a distancia. El enfoque único de busuu.com es que cada usuario no es únicamente un estudiante de un idioma extranjero, sino que también es un profesor de su lengua materna.

P: ¿Sobre qué recursos y capacidades se asienta la ventaja competitiva de la empresa?

R: busuu.com es una de las primeras y principales comunidades en el mundo para el aprendizaje de idiomas. Tenemos la historia de aprendizaje de todos nuestros 80.000 usuarios. Sabemos perfectamente cuáles son los puntos débiles de nuestros alumnos y podemos ofrecerles servicios de aprendizaje completamente customizados a las necesidades de cada usuario (repetición de los errores de gramática de la semana pasada,  unidades recomendadas según los intereses de los usuarios etc.). De esta manera, los switching costs de los usuarios a otras comunidades online son bastante altos ya que perderían no sólo su red de gente nativa para practicar sino también su propia historia de aprendizaje.

P: Las empresas 2.0 están teniendo serios problemas para monetizar su tráfico, ¿por qué crees que tus usuarios estarán dispuestos a pagar por los servicios de busuu.com?

R: La ventaja de busuu.com es que operamos en un sector donde la gente desde hace ya mucho tiempo está dispuesta a pagar por estos servicios (cursos presenciales, viajes, libros, CDs…), pero estos alternativas se han demostrado muy poco útiles. Así, utilizamos Internet para mejorar los resultados del aprendizaje a través de una enseñanza muy interactiva, sin horario fijo y desde cualquier sitio del mundo con conexión de Internet.

Además, el precio de nuestros servicios premium es muy competitivo. En una escuela de idiomas se suele paga alrededor de 120 €/mes por asistir tal vez 3 horas por semana. En busuu.com, ofrecemos por solo 7,99 €/mes material didáctico en 4 idiomas distintos, 150 unidades de aprendizaje con fotos y voces de locutores profesionales, más de 35 unidades de gramática, 150 podcasts, etc. Por el precio de una comida puedes mejorar tus conocimientos de idioma con nuestro material premium y al mismo tiempo practicar tu inglés con gente de, por ejemplo, Nueva York cuando estas en casa.

Era cuestión de tiempo que la web 2.0 llegase a la administración pública. La web social, 2.0 o como queramos llamarla ha cambiado la forma en la que nos relacionamos con nuestros semejantes y ha facilitado la delegación de poder desde las organizaciones hacia los usuarios.

Hace pocos días, los ciudadanos de EE.UU. participaron en un debate abierto directamente con el presidente Obama. El espacio open for questions tiene algunas ventajas sobre el formato televisivo tengo una pregunta para usted:

- Cualquier ciudadano puede participar.
- Se evita la selección demoscópica de participantes, lo que reduce costes.
- El diálogo es continuo y no puntual.

Si nos fijamos bien en la definición de democracia, es innegable la total afinidad con el concepto de web 2.0. Esto puede generar un debate nuevo, especialmente en la medida en la que algunos proyectos 2.0 con dificultad para apropiarse de rentas de los usuarios y que tieneden al monopolio natural por las economías de red de su sector. Teniendo en cuenta que ni Adam Smith cuestiona la idoneidad de que el Estado intervenga para la creación de algunas redes e infraestructuras básicas, ¿deberían nacionalizarse o promocionarse desde la Administración algunos proyectos 2.0?

Evidentemente, no se trata de nacionalizar tuenti o Twitter pero existen numerosas iniciativas en el campo de la investigación médica o de la educación que podrían reducir los costes de coordinación, mejorar la comunicación entre los participantes y ofrecer un resultado de inteligencia colectiva superior al que se obtiene en la actualidad.

Próximamente publicaré en este blog una breve entrevista a Bernhard Niesner, cofundador de busuu.com, un portal para el aprendizaje de idiomas en el que los usuarios son al mismo tiempo alumnos y profesores. Este es un ejemplo de web 2.0 en el que algunos estados podrían estar interesados.

Según los últimos datos hechos públicos por el U.S. Census Bureau, el comercio electrónico se ha visto lastrado por la crisis con una caída del 5,7%. A pesar de ello, la participación del comercio electrónico en el volumen del comercio estadounidense sigue subiendo y parece recuperar su tendencia habitual.

Como siempre, para los datos españoles habrá que esperar.

A pesar del mal dato para el sector, es posible encontrar empresas saneadas que mantienen sólidos crecimientos. Según los resultados facilitados por Amazon.com, sus ventas han ascendido un 18% en el cuarto trimestre. Sin duda se trata de algo muy meritorio y pone de manifiesto una vez más las grandes diferencias que aún existen dentro de Internet.